Traditionellt har marknadsförare haft för vana att skapa en varumärkesidentitet som strikt kontrollerats från centralt håll. Sociala nätverk, bloggar, wikis, Facebook, Myspace, Twitter m fl utmanar den modellen. Nu är det hundratals, ibland till och med tusentals nätverk som säger sitt, förändrar resultaten, influerar trender och opinion, till och med driver sina egna nyhetsagendor.